Me has engañado, ¿por qué? La promesa de valor sin valor

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Me has engañado, ¿por qué? La promesa de valor sin valor

Si eres gallina, no quieras poner huevos de avestruz.

No hay nada que dé más rabia que una promesa que no se cumple. Esa sensación de traición y decepción mezclada con la frustración de quien esperaba algo de nosotros que no se ha llegado a dar. Es lo que ocurre con la promesa de valor de las marcas que, sin piedad, nos engañan una y otra vez.

A menudo las marcas nos quieren vender sus productos o su filosofía a través de una promesa de valor. Esto genera unas expectativas en nosotros como consumidores que, a través de una comunicación eficaz, hace que queramos comprar o compartir el producto o servicios que nos ofrecen. Las promesas de valor son muy reconocibles en productos cosméticos. Por ejemplo: “si usas ‘tal crema’ rejuvenecerás 20 años”. Y lo cierto es que lo único que rejuvenece es la cartera del dueño de dicha marca.

Por algún extraño motivo hemos asumido que ciertas cosas simplemente no funcionan pero, aún así, seguimos consumiéndolas. ¿Cuántos anuncios hemos visto en los que el detergente “AHORA SÍ” deja la ropa blanquísima? ¿Qué pasa? ¿Que en su versión anterior, en la que nos decía que era la blancura inmejorable, nos estaban engañando? ¿Es que acaso han descubierto que el blanco puede ser aún más blanco y así cada 6 meses? Lo triste es que simplemente son meras fórmulas de marketing en lo que lo nuevo siempre parece mejor, aunque su beneficio sea escaso o nulo. “¿Es nuevo? Lo quiero”. Y así ocurre con cremas, detergentes, bebidas, con la moda…

Pero hoy quiero analizar un caso que va más allá de lo que todos asumimos. El caso peculiar de los Supermecados DIA (“Distribuidora Internacional de Alimentación”, para los más curiosos).

Mi abuela siempre ha sido la típica ama de casa que busca las mejores ofertas en varios supermercados. No le importaba recorrer con su carrito medio Oviedo con tal de conseguir los yogures 20 céntimos más baratos. Cuando a veces la acompañaba, y he de decir que no siempre, me llamaba mucho la atención el supermercado DIA. Un lugar lúgubre, silencioso, con una disposición del producto de alguna manera caótica y sobre saturada. Un sistema de retail que chocaba bastante con lo que se solía hacer en otros supermercados donde la luz, el color y la música te sorprendían en cada pasillo, en cada frontal…

Los supermercados DIA siempre han sido así, eso es cierto, y hemos acabado aceptándolos en algunos casos por los precios bajos (que no tanto) y en otros por pura proximidad. El problema viene cuando, no hace mucho, DIA quiso reposicionarse y decidió lanzar varias campañas al aire con las que querían ser más cercanos. De repente les importaban sus clientes. De repente DIA, ese agujero oscuro repleto de suministros low cost, quería conocerte, saber de tus gustos, ofrecerte de manera sincera productos de calidad.

Como locos (bueno, como locos no, pero de manera moderada sí) todos corrimos a comprobar este cambio en sus tiendas. “Seguro que ahora sus cajeros/as no nos mirarán mal”, pensábamos. “Seguro que ahora no me sentiré incomodo en el pasillo de los cereales con un silencio tan sepulcral que dan ganas de dejar unas flores a los pies de las cajas de Kellogg’s“. Creímos que todo sería risa y jolgorio mientras comprábamos a precios bajos en “el súper de toda la vida“. Pero no.

Lo cierto es que la nueva promesa de valor ha sido solamente de cara a la galería. Ha sido un lavado de imagen que poco o nada tiene que ver con la realidad que se sigue viviendo en esos pasillos insulsos. Para más inri ahora DIA es una franquicia y ahí ya es el “sálvese quien pueda. Silencio, pocos productos por mala gestión de franquiciados, desorden, suciedad y mala atención conforman la marca DIA. Por mucho que me digan que “¡vivan nuestros fans!” (claim de la última campaña lanzada desde finales de 2016) lo cierto es que más que adorarlos parece que los odian.

La promesa de valor liga directamente con la expectativa que generas en el consumidor y, por ende, con la expectativa de la experiencia de compra o uso del producto. Da igual que te vendas como el mejor de los mejores si después eres el peor. Habrás engañado una vez pero, créeme, será la última.

Para concluir quiero resaltar la importancia de un buen plan de brand retail. Cuando tu marca llega al consumidor en forma de tienda, cuando has de transmitir tus valores a través de unos empleados y cuando quieres ganarte una mejor reputación, no vale solo con las palabras. Los hechos son más importantes aún.

No prometas lo que no vas a cumplir.

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